Заплати мне, чтобы я купил. Как ритейл приучил клиентов к скидкам и что делать с этой зависимостью
Скидки больше не вызывают всплеска дофамина, только зевоту. Покупатель эволюционировал: он спокойно ждет, хитро сравнивает и смотрит на ваше «-50%» с легким скепсисом.
Вера CEO Студии КЛБР А бренды все глубже закапываются в скидочную яму, где каждая акция съедает завтрашний спрос. Пора выписывать рецепт на маркетинг без скидок, чтобы интернет-магазинам доверяли.
Это Вера из KLBR. Сегодня расскажу, как делать такой маркетинг на сайтах.
Эпоха вечных распродаж и ее побочки
По данным Авито, 86% россиян по-прежнему стараются покупать товары со скидками, а 74% готовы ждать нужный продукт с дисконтом до трех месяцев. Особенно это заметно у аудитории 18-34 лет — охота за выгодой у них вшита в привычки.
Причем эту закономерность сформировали сами бренды из-за бесконечного круговорота сезонных распродаж. Люди знают, когда ожидать падения цен, и специально планируют бюджет под даты.
Формула «поставь скидку — получи рост продаж» вроде бы все еще выглядит логично, но на практике она начала ломаться. Классические промо-инструменты задумывались для импульсивных покупок и краткосрочного всплеска спроса. А по факту люди не покупают здесь и сейчас, а ждут нужного момента и закупаются впрок.
Каждая распродажа приучает клиента ждать
И в какой-то момент «-30%» перестает восприниматься как подарок — это просто новые условия игры. Настоящая лояльность — это когда человек готов переплатить просто потому, что любит бренд. Вспомните, как вы брали «Колу» чуть дороже «Пепси».
Это и есть та самая премия, которую маркетологи называют ценовой. Но чем чаще мелькают скидки, тем быстрее эта премия испаряется. Зачем платить полную стоимость, если можно потерпеть до четверга?
Еще важно, что акции почти не создают нового спроса — они просто перетасовывают покупки во времени. Nielsen подсчитал: до 40% товаров по акции уходят «впрок». Люди запасаются сегодня, чтобы не покупать завтра.
А завтра продажи падают на четверть, маржа падает, и бренд оказывается в ловушке. Чтобы удержать объемы, нужны новые скидки. Чтобы сохранить прибыль — их нужно отменить.
75% покупателей перепроверяют, настоящая ли это скидка
А 63% уверены, что на распродажах цены «рисуют». Маркетплейсы нас к этому приучили: видишь крупную скидку, присматриваешься — а рядом реальная цена, просто перед этим она была раздута. В итоге вместо радости выгоды остается осадок, будто тебя хотели обвести вокруг пальца.
Отдельный триггер — когда обычную опцию вдруг называют «бонусом». Бесплатная доставка, которая и так включена в цену; подарок, который уже заложен в маржу.
Не работают и агрессивные FOMO-механики: таймеры «ОСТАЛОСЬ 5 ЧАСОВ», сгорающие баллы, давление «только сегодня». Все, что лишает человека ощущения контроля, вызывает желание закрыть вкладку.
Есть и более тонкий момент: скидки «только для новых» вызывают обиду у тех, кто приходит снова и снова. Почти 40% постоянных клиентов чувствуют себя наказанными за лояльность, и это больно бьет по отношениям с брендом.
Другое дело — распродажи с понятной механикой: черная пятница, летняя коллекция, январь. Здесь никто не прыгает с ценой за день до акции, не рисует липовые перечеркивания. Человек заранее знает, сейчас будет сезонное снижение, и либо он ловит момент, либо нет.
Ритейлеры перестают играть в распродажи
…и просто держат адекватную цену каждый день. Стратегия называется EDLP (every day low price). Во многом это ответ дискаунтерам, которые с порога заявляют: «У нас дешево всегда».
Ощущение справедливости в отношениях клиентов с магазинами — ключевое. Перед покупкой люди проверяют цену онлайн и ожидают одинаковых условий для всех. Персональная скидка может порадовать, а может вызвать вопрос: «А почему у знакомого другая цена?»
Маркетплейсы добавили в это уравнение динамическое ценообразование. Сегодня цена одна, завтра — другая, послезавтра — третья. Алгоритмы меняют их под спрос, остатки, поведение. Покупатели быстро раскусили механику и начали играть в ответ: кладут в корзину и ждут, заходят с других устройств, включают VPN, плодят аккаунты.
Искусственная выгода порождает искусственную лояльность.
Что тогда делать, чтобы акции не снижали спрос?
Но, увы, простых решений в духе «поставьте тут такую-то кнопку» здесь нет. Есть только направления, в которых стоит двигаться.
1. Первое и, наверное, главное: сильный бренд меньше нуждается в скидках. Когда у продукта есть характер — уникальная функция, узнаваемый дизайн или особый сервис, — его покупают не потому, что дешево, а потому, что он это он.
Так работают многие нишевые марки одежды или техники: они продают смысл, идею, принадлежность. Цена становится вторичной.
2. Второе: разовая акция раз в сезон — это праздник, которого ждут. А когда «-50%» висит круглый год, люди перестают воспринимать это как выгоду.
3. Третье. Одинаковые промокоды на миллион пользователей уже не работают — слишком похоже на спам. А вот персональное предложение, даже скромное, воспринимается как внимание, а не как попытка впарить. И отклик на него совсем другой.
И наконец, прозрачность. Если условия акции мутные, вызывают сомнения или заставляют гуглить реальную цену товара, то никакой маркетинг не сработает.
Вместо выводов
Мы привыкли думать, что скидка — это поступок навстречу клиенту. Но на самом деле часто это просто попытка сократить дистанцию без разговора. Как молча протянуть купон вместо того, чтобы поинтересоваться, а что человеку надо.
Бренды, которым доверяют, не торгуются, а просто делают то, за что не стыдно просить полную цену.
Вера CEO KLBR Studio Мы говорили о доверии, справедливости и пользовательском опыте. Все это не абстракции, а вполне конкретные интерфейсные и промо-решения.
Мы помогаем брендам внедрять такие механики, которые сохраняют лицо бренда, при этом конкурируют с маркетплейсами. Напишите напишите мне, — расскажу, как это можно реализовать.
